Rolex dominiert den Pre-owned-Markt

Morgan Stanley und Luxeconsult haben gerade erst ihren Jahresbericht über den Zustand der Schweizer Uhrenindustrie veröffentlicht (basierend auf Schätzungen) und Rolex nicht nur anhaltende, sogar wachesende Marktmacht attestierst.

Nun präsentiert die Online-Uhren-Plattform Chrono24 ihre Analyse des Zweitmarktes. Und auch hier verteidigt die Marke mit der Krone ihre Dominanz. Ausgewertet wurden die Transaktionsdaten von 2020 bis 2024.

Allerdings variiert der Marktanteil je nach Land, Altersgruppe und Preiskategorie erheblich und unterlag in den vergangenen Jahren deutlichen Schwankungen.

Marktmacht Rolex

34,2 Prozent des globalen Transaktionsvolumens auf dem Luxusuhren-Zweitmarkt entfallen auf Rolex. Zum Vergleich: Die nächstplatzierten Marken Omega (10 %), Patek Philippe (6,7 %), Cartier (5,2 %), Audemars Piguet (4 %), Breitling (3,9 %) und IWC (2,9 %) kommen selbst zusammengerechnet nur auf 32,6 Prozent – und somit auf weniger Marktanteile als Rolex allein.

In den vergangenen vier Jahren hatte Rolex am globalen Zweitmarkt zeitweise sogar eine noch stärkere Marktstellung als heute. Im Frühjahr 2020 lag der Marktanteil der Marke mit 33,3 Prozent auf einem vergleichbaren Niveau wie aktuell. Während der Pandemie erlebte Rolex jedoch einen beispiellosen Aufschwung: Im ersten Quartal 2022 erreichte der Anteil am Zweitmarkt mit 43,9 Prozent seinen Spitzenwert.

Balazs Ferenczi, Head of Content bei Chrono24, erklärt:

„Als Aushängeschild der Branche profitierte Rolex besonders vom Luxusuhren-Boom während der Pandemie. Durch geringere Ausgaben für Reisen und andere Konsumgüter sowie die anhaltende Niedrigzinsphase setzten viele verstärkt auf Luxusuhren als Wertanlage. Das trieb die Preise auf dem Zweitmarkt in die Höhe und stärkte zudem die Marktstellung von Rolex. Mit der schrittweisen Normalisierung in den vergangenen drei Jahren hat die Marke jedoch auch wieder überproportional an Marktanteilen eingebüßt.“

„Datejust“-Modelle legten 2024 besonders an Wert zu

Trotz der Marktanteilsverluste seit der Hochphase der Pandemie bleiben Rolex-Uhren eine der stabilsten Wertanlagen im Luxussegment, so Chrono24. Das zeigt sich einerseits daran, dass viele Modelle weiterhin für ein Vielfaches des Listenpreises gehandelt werden. Andererseits haben einige Rolex-Uhren zuletzt selbst am Zweitmarkt signifikante Preissteigerungen hingelegt, obwohl der Markt 2024 ansonsten eher stagnierte.

So verzeichneten insgesamt acht Modelle, darunter sieben Varianten der „Datejust“ beziehungsweise „Lady-Datejust“ und eine „Yacht-Master“-Referenz, im vergangenen Jahr Wertsteigerungen von mehr als zehn Prozent. Auffällig ist, dass sich all diese Modelle in der Preisklasse zwischen 10.000 und 20.000 € befinden – eine Kategorie, in der Rolex mit einem Marktanteil von 64,3 Prozent klar dominiert.

Jungen Leute lieben Rolex

Die „Datejust“ zählt aktuell nicht nur zu den Uhren mit der stärksten Wertsteigerung auf dem Zweitmarkt, sondern ist auch insgesamt das beliebteste Rolex-Modell auf Chrono24. Derzeit entfallen 28,8 Prozent aller Käufe der Marke auf die „Datejust“. Besonders ausgeprägt ist ihr Anteil bei jungen Käufern unter 30 Jahren, die zu großen Teilen der Gen Z zugeordnet werden können. In dieser Altersgruppe steht das Modell mit 37 Prozent mit großem Abstand an der Spitze.

Generell ist Rolex bei unter 30-Jährigen sehr gefragt und erreicht in dieser Altersgruppe mit 41,1 Prozent den höchsten Marktanteil aller Altersklassen. Mit zunehmendem Alter sinkt dieser sukzessive: Bei den 30- bis 39-Jährigen liegt er bei 36 Prozent, bei den 40- bis 49-Jährigen bei 29,7 Prozent. In den Altersgruppen 50 bis 59 sowie über 60 Jahre fällt er weiter auf 28,6 beziehungsweise 28,5 Prozent.

Investitionsbereitschaft bei Älteren höher

Gleichzeitig zeigt sich eine höhere Investitionsbereitschaft bei älteren Käufern. So erreicht beispielsweise die „Daytona“ von Rolex, die preislich deutlich über der populären „Datejust“ liegt, bei über 60-Jährigen einen Anteil von 17,1 Prozent an den Käufen der Marke. Dieser Wert liegt mehr als doppelt so hoch wie bei den Uhren-Liebhabern unter 30 Jahren, wo der Anteil bei lediglich 8,2 Prozent liegt.

Uhrenexperte sieht die Marktdominanz von Rolex auf absehbare Zeit nicht gefährdet

Balazs Ferenczi kommentiert: „Rolex vereint ikonisches Design, außergewöhnliche Qualität und beispiellose Markenbekanntheit – eine Kombination, die sowohl Einsteiger als auch erfahrene Sammler anspricht. Seit Jahrzehnten dominiert die Marke den Erst- und Zweitmarkt für Luxusuhren und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich daran in absehbarer Zeit etwas ändert. Schließlich ist es bislang keinem der Wettbewerber von Rolex gelungen, auch nur ansatzweise an die Marktanteile des Branchenprimus heranzukommen.

Tatsächlich sehen wir von Chrono24 für Rolex in einigen Regionen noch ungenutztes Wachstumspotenzial: Während die Marke in Ländern wie Deutschland und den USA mit Marktanteilen von 41,1 beziehungsweise 39,5 Prozent besonders stark vertreten ist, liegt ihr Anteil in der Schweiz mit 22,8 Prozent deutlich niedriger. In Hongkong ist er mit nur 17,9 Prozent sogar noch geringer.

„Es wäre daher keine Überraschung, wenn die Genfer Traditionsmarke ihre Dominanz auf dem Zweitmarkt in den kommenden Jahren sogar noch weiter ausbaut. Ein wesentlicher Vorteil gegenüber vielen Mitbewerbern: Als Familienstiftung denkt Rolex in Generationen statt in Quartalen. Diese langfristige Strategie schafft die Grundlage für mutige Entscheidungen, um die Begehrlichkeit der Marke selbst in herausfordernden Zeiten zu bewahren.”

Balazs Ferenczi, Head of Content bei Chrono24,