Die Uhren- und Schmuckbranche im Spannungsfeld neuer Informationswege
Präsenz allein reicht nicht mehr
Die Kommunikationsbedingungen für Marken, Hersteller, Händler und Dienstleister verändern sich grundlegend. Noch nie standen so viele Kanäle zur Verfügung: Websites, Newsletter, Social Media, digitale Angebote, Podcasts, Videos, Creator-Formate, Lifestyle-Magazine, klassische Fachmedien, Messen und zunehmend auch Events. Trotzdem ist es schwieriger geworden, wirklich wahrgenommen zu werden.
Der Grund liegt nicht in einem Mangel an Möglichkeiten, sondern in ihrer Fragmentierung. Informationen verteilen sich heute auf immer mehr, teils sehr spezifische Kanäle. Zielgruppen bewegen sich zwischen Kontaktpunkten hin und her, Aufmerksamkeit entsteht selten durch einen einzelnen Impuls. Wahrnehmung muss deshalb gezielt aufgebaut, wiederholt und in einen glaubwürdigen Zusammenhang gestellt werden.
1. Informationsverhalten: mehr Kanäle, weniger gebündelte Aufmerksamkeit
Mehr Kanäle bedeuten nicht mehr Wirkung, im Gegenteil
Diese Entwicklung betrifft nicht nur die Luxusbranche. Der „Digital News Report 2025“ des Reuters Institute beschreibt eine deutliche Verschiebung des Informationsverhaltens: Klassische Nachrichtenangebote konkurrieren stärker mit sozialen Medien, Video-Plattformen, Creators, Podcasts und anderen digitalen Formaten. Zugleich wird es für etablierte Informationsanbieter schwieriger, jüngere Zielgruppen regelmäßig zu erreichen.
Für Unternehmen bedeutet das: Die bloße Verfügbarkeit von Kanälen ist noch kein Kommunikationsvorteil. Wer heute kommuniziert, trifft auf ein Umfeld, in dem Aufmerksamkeit verteilt, selektiv und oft nur kurzfristig vorhanden ist. Eine Botschaft kann sichtbar sein, ohne wirklich verankert zu werden. Sie kann Reichweite erzeugen, ohne Vertrauen aufzubauen. Und sie kann wahrgenommen werden, ohne daraus Relevanz zu entwickeln.
Auch Creator-Formate zeigen diese Fragmentierung. Sie schaffen oft Nähe und Vertrauen in spezifischen Communities, ersetzen aber keine Gesamtkommunikation. Für Marken können sie ein wichtiger Baustein sein, bleiben jedoch Teil eines größeren Kommunikationsmixes – vor allem, wenn mehr als eine sehr spezifische Zielgruppe erreicht werden soll.
Für die Uhren- und Schmuckbranche ist diese Differenzierung besonders relevant. Die Branche lebt von Vertrauen, Wertigkeit, Beratung, Einordnung und langfristiger Beziehung. Ein Produktbild, ein Social-Media-Post oder eine einzelne Anzeige können Aufmerksamkeit erzeugen. Sie ersetzen jedoch nicht den Kontext, der für hochwertige Produkte, erklärungsbedürftige Angebote und differenzierte Markenpositionierungen notwendig ist.
2. Luxusmarkt: Wert muss stärker erklärt werden
Luxus steht unter Begründungsdruck
Auch das Marktumfeld hat sich verändert. Analysen von Bain & Company und Fondazione Altagamma zeigen seit einiger Zeit, dass der Luxusmarkt nach Jahren starken Wachstums unter Druck geraten ist. Preissteigerungen, veränderte Konsumprioritäten und eine selektivere Nachfrage haben dazu geführt, dass Marken stärker erklären müssen, wofür sie stehen und welchen Wert sie schaffen.
Reuters berichtete auf Basis der Bain-Analyse, dass der Markt für persönliche Luxusgüter 2025 rückläufig war und sich 2026 nur vorsichtig erholen dürfte. Zugleich verweist Bain darauf, dass die Branche seit 2022 weltweit einen Teil ihrer aktiven Kundschaft verloren hat. Reuters berichtete auf Basis aktueller Bain-Daten von rund 70 Millionen Konsumentinnen und Konsumenten. Als wesentliche Gründe gelten Preissteigerungen und die stärkere Ausrichtung vieler Marken auf sehr kaufkräftige Zielgruppen.
Der Luxusbegriff verändert sich
Ein Grund dafür dürfte sein, dass sich das Verständnis von Luxus zunehmend verändert. Luxus wird weniger selbstverständlich über Besitz, Status oder Markenname definiert. Herkunft, Handwerk, Authentizität, Service, Nachhaltigkeit, Langlebigkeit, kulturelle Relevanz und persönliche Bedeutung gewinnen an Gewicht.
Diese Verschiebung entsteht nicht allein aus veränderten Wertvorstellungen. Sie wird auch durch die erweiterte Informationsbeschaffung begünstigt. Konsumentinnen und Konsumenten können heute schneller vergleichen, Hintergründe recherchieren, Preise prüfen, Alternativen entdecken und Markenversprechen hinterfragen.
Verstärkt wird diese Dynamik durch den beginnenden Generationenwechsel bei Vermögen und Kaufkraft. Im Zuge des „Great Wealth Transfer“ rückt eine stärker digital sozialisierte Käuferschicht in den Fokus, die Luxus nicht mehr nur über klassische Statussymbole versteht. Herkunft, Nachhaltigkeit, Transparenz, Community, kulturelle Relevanz und Werthaltigkeit gewinnen an Bedeutung. Für die Kommunikation heißt das: Marken müssen Tradition nicht nur inszenieren, sondern ihren Wert in einen heutigen Lebens- und Informationskontext übersetzen.
Für Uhren- und Schmuckunternehmen ist das ein wichtiger Punkt. Gerade in hochwertigen Segmenten reicht Präsenz allein nicht aus. Produkte müssen eingeordnet werden: über Design, Material, Herkunft, Handwerk, Technik, Service, Nachhaltigkeit, Verfügbarkeit oder unternehmerische Substanz. Kommunikation wird damit nicht nur zum Mittel der Bekanntmachung, sondern zur Erklärung von Wert.
3. Digitale Suche & KI verändern die Anforderungen
Das Informationsverhalten wird mobiler, visueller und plattformgetriebener. Nutzerinnen und Nutzer wechseln schneller zwischen Kanälen, vergleichen stärker und nehmen Markenbotschaften selektiver wahr.
Künstliche Intelligenz verstärkt diese Entwicklung: Produktsuche, Preisvergleich und Vorauswahl werden stärker automatisiert oder assistiert. Bain weist in der aktuellen Luxusmarktanalyse darauf hin, dass digitale Technologien und KI bei Produktsuche und Vergleich an Bedeutung gewinnen.
Für Unternehmen folgt daraus eine neue Anforderung an Informationen. Produktdaten, Materialien, Herkunft, Verfügbarkeit, Händlerlisten oder Serviceinformationen müssen klar, aktuell und strukturiert bereitstehen, damit Such-, Vergleichs- und Assistenzsysteme sie korrekt finden und einordnen können.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Uhren- und Schmuckprodukten ist das hochrelevant: Wer Informationen nicht eindeutig bereitstellt, riskiert, dass KI-Systeme oder Dritte die Einordnung übernehmen. Inhalte können dann unvollständig, falsch gewichtet oder gar nicht erst in Such- und Empfehlungskontexten berücksichtigt werden.
4. Handel, Publikum und Branche rücken näher zusammen
Der Handel bleibt ein zentraler Resonanzraum
Trotz wachsender digitaler Kanäle bleibt der Fachhandel für viele Bereiche der Uhren- und Schmuckbranche ein entscheidender Kontaktpunkt. Gerade hochwertige Produkte werden nicht allein über Sichtbarkeit verkauft. Beratung, Vertrauen, Sortiment, lokale Reputation und persönliche Empfehlung behalten Gewicht.
Der digitale Handel wächst weiter, aber nicht mehr mit der Dynamik früherer Jahre. Laut HDE Online-Monitor 2026 stieg der deutsche Onlineumsatz von 88,8 Milliarden Euro im Jahr 2024 auf 92,3 Milliarden Euro 2025. Der Onlineanteil am gesamten Einzelhandel erhöhte sich nur leicht von 13,4 auf 13,5 Prozent. In der Kategorie Schmuck & Uhren lag er mit 24,3 Prozent deutlich höher, nach 23,8 Prozent im Vorjahr. Inklusive Secondhand beziffert der HDE das Onlinevolumen 2025 auf rund 103 Milliarden Euro.
Die Zahlen zeigen: Digitale Kaufprozesse sind etabliert, entwickeln sich aber in einer reiferen Marktphase. Für die Uhren- und Schmuckbranche ist entscheidend, dass digitale Kanäle Vergleichbarkeit und Vorinformation schaffen, während der Handel Orientierung, Vertrauen und Entscheidungssicherheit bietet. Beide Rollen greifen ineinander.
Die Customer Journey ist längst hybrid
Der Konsument bewegt sich längst entlang einer hybriden Customer Journey: Er informiert sich digital, entdeckt Marken über redaktionelle Medien, Social Media oder Newsletter, vergleicht Angebote, liest Einschätzungen und sucht anschließend häufig dennoch den persönlichen Kontakt. Auch gedruckte Formate spielen in diesem Prozess nach wie vor eine Rolle.
Die Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025 bestätigt diese Entwicklung: Konsumentinnen und Konsumenten bereiten Kaufentscheidungen über mehrere Kontaktpunkte vor, informieren sich digital und suchen Inspiration, bevor sie den persönlichen Kontakt aufnehmen. Zugleich bleibt der stationäre Kauf zentral: Laut Deloitte erwerben mehr als 60 Prozent der Befragten ihre Uhren im Geschäft.
Vor diesem Hintergrund können einzelne Kanäle kaum noch isoliert betrachtet werden. Digitale Touchpoints schaffen Sichtbarkeit, Orientierung und Vergleichbarkeit. Gedruckte Formate bieten Raum für Einordnung, Vertrauen und vertiefende Inhalte. Der stationäre Handel ermöglicht persönliche Beratung, Anprobe und finale Entscheidungssicherheit. Gerade bei hochwertigen Uhren und Schmuckstücken entfaltet sich Wirkung im Zusammenspiel dieser Elemente.
Begehrlichkeit beginnt vor dem Schaufenster
Selbst auf der Vertriebsebene ist diese Entwicklung sichtbar. Ohne vorherige Wahrnehmung, Einordnung und Wiedererkennbarkeit bleibt Vertriebsarbeit oft abstrakt. Händler nehmen selten Marken auf, von denen sie noch nie gehört haben, für die keine erkennbare Nachfrage besteht oder die sie gegenüber ihrer Kundschaft nicht einordnen können.
Wer eine Marke oder ein Angebot in einem Markt etablieren will, braucht daher Sichtbarkeit entlang der relevanten Customer Journey – überall dort, wo Handel und Kundschaft Orientierung suchen. Diese Sichtbarkeit muss entstehen, bevor oder während der Vertrieb den Handel anspricht.
Fachinformation allein reicht nicht mehr aus
Aus der hybriden Customer Journey folgt auch eine hybride Informationslogik für die gesamte Branche. Wer Märkte, Marken und Nachfrage verstehen will, muss wissen, welche Themen, Bilder und Erzählungen beim Publikum sichtbar werden. Das gilt für Fachhandel, Hersteller, Marken, Dienstleister, Agenturen und Verbände gleichermaßen.
Damit verändert sich die Rolle rein geschlossener B2B-Kommunikationsräume. Fachinformation bleibt wichtig, verliert aber an Alleinstellung, wenn sie nicht mit den Themen verbunden wird, die auf Publikumsseite Wahrnehmung erzeugen. Relevante Branchenkommunikation entsteht zunehmend dort, wo Fachinformation, Markenwahrnehmung und Publikumsinteresse zusammenlaufen.
5. Sichtbarkeit braucht den richtigen Moment
Wenn Aufmerksamkeit fragmentierter wird und sich Zielgruppen über viele Kontaktpunkte hinweg informieren, gewinnt Timing an Bedeutung. Kommunikation wirkt besonders dann, wenn sie an relevante Markt- und Branchenmomente anschließt: Messen, Neuheiten, Orderphasen, saisonale Anlässe oder konkrete Themen, die Handel, Marken und Publikum gleichzeitig beschäftigen.
Gerade in der Uhren- und Schmuckbranche strukturieren solche Momente das Jahr. Sie bündeln Aufmerksamkeit, schaffen Gesprächsanlässe und geben Themen einen konkreten Bezug. In diesen Phasen steigt die Aufnahmebereitschaft, weil Marktteilnehmer aktiv nach Orientierung suchen, Entwicklungen einordnen und Entscheidungen vorbereiten.
Sichtbarkeit entsteht damit besonders dort, wo Aufmerksamkeit bereits gebündelt ist und Inhalte auf konkretes Interesse treffen.
6. Fazit: Kommunikation wird strategischer
Für Unternehmen der Uhren- und Schmuckbranche folgt daraus eine klare Konsequenz: Sichtbarkeit entsteht nicht durch einzelne Maßnahmen allein, sondern durch das Zusammenspiel von Zielgruppen, Themen, Informationswegen und relevanten Momenten.
Entscheidend ist, ob Kommunikation entlang der Customer Journey anschlussfähig wird – für Publikum, Handel und Branche. Wer sichtbar werden will, muss deshalb nicht nur senden, sondern Orientierung schaffen.
Kommunikation wird dort strategisch, wo sie Information, Präsenz und Vertrauen verbindet. Präsenz ist damit kein Nebeneffekt mehr, sondern eine Aufgabe, die geplant, eingeordnet und zum richtigen Zeitpunkt aufgebaut werden muss. Traditionelle Marketing- und Medienkonzepte stoßen dort an Grenzen, wo sie Kanäle weiterhin isoliert betrachten. Für die Uhren- und Schmuckbranche wird deshalb die Verbindung aus digitaler Auffindbarkeit, glaubwürdigem Kontext und vertrauensbildender Einordnung immer wichtiger.
Quellen und Referenzen:
Reuters Institute for the Study of Journalism: Digital News Report 2025
Referenz für die veränderte Mediennutzung, die Fragmentierung von Informationswegen sowie die wachsende Bedeutung sozialer Medien, Video-Plattformen, Creator-Formate und Podcasts.
https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025
Bain & Company / Fondazione Altagamma: Luxury Goods Worldwide Market Study / aktuelle Analysen zum globalen Luxusmarkt
Referenz für die Entwicklung des Marktes für persönliche Luxusgüter, den veränderten Wachstumsausblick, die stärkere Selektivität der Nachfrage sowie die Bedeutung von Wertvermittlung, digitaler Suche und KI-gestützter Produkterkundung.
https://www.bain.com/insights/luxury-is-ready-for-a-new-era-after-stabilizing-in-2025-snap-chart/
https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/20252/global-luxury-stays-resilient-despite-economic-headwinds-and-shifting-consumer-trends-that-reshape-marketbain–company-and-altagamma/
Reuters: Berichterstattung auf Basis aktueller Bain-/Altagamma-Analysen zum Luxusmarkt
Referenz für die Einordnung der Marktentwicklung 2025/2026, den Verlust eines Teils der aktiven Luxuskundschaft seit 2022 sowie die Auswirkungen von Preissteigerungen und stärkerer Fokussierung auf sehr kaufkräftige Zielgruppen.
https://www.reuters.com/business/finance/luxury-market-shows-early-signs-recovery-q2-despite-middle-east-war-bain-says-2026-06-25/
Cerulli Associates: Projektionen zum „Great Wealth Transfer“
Referenz für den erwarteten Vermögenstransfer von rund 124 Billionen US-Dollar bis 2048 und die damit verbundene Verschiebung von Vermögen auf nachfolgende Generationen.
https://www.cerulli.com/press-releases/cerulli-anticipates-124-trillion-in-wealth-will-transfer-through-2048
Merrill Lynch: Einordnung zum „Great Wealth Transfer“ auf Basis von Cerulli-Daten
Ergänzende Referenz zur Bedeutung des Generationenwechsels bei Vermögen, Anlageverhalten und Entscheidungsstrukturen.
https://www.ml.com/articles/great-wealth-transfer-impact.html
Handelsverband Deutschland (HDE): Online-Monitor 2026
Referenz für die Entwicklung des Onlinehandels in Deutschland, den Onlineanteil am gesamten Einzelhandel, die Kategorie Schmuck & Uhren sowie die Rolle von Marktplätzen, Re-Commerce und Secondhand.
https://einzelhandel.de/online-monitor
Deloitte: Swiss Watch Industry Study 2025
Referenz für die hybride Customer Journey im Uhrenmarkt, die Bedeutung digitaler Informationswege sowie die weiterhin zentrale Rolle des stationären Handels beim Uhrenkauf.
https://www.deloitte.com/ch/en/Industries/consumer/perspectives/swiss-watch-industry-study.html
