Secondhand-Uhrenmarkt: Rolex bleibt Marktführer – Käufer setzen zunehmend auf Vielfalt

Der Marktanteil von Rolex auf Chrono24 liegt nach einem Höchststand von 44 Prozent des Umsatzvolumens Anfang 2022 wieder nahe dem Niveau von vor 2019. Gleichzeitig ziehen die Preise erneut an.

Der Rolex-Preisindex liegt rund laut Chrono24 55 Prozent über dem Stand von 2019 und ist im vergangenen Jahr um etwa sieben Prozent gestiegen. Die stärkste Dynamik zeigt sich derzeit bei den jüngsten Rolex-Käufern.

Das sind einige der Ergebnisse einer neuen Analyse von Chrono24, die Marktplatzdaten aus dem Zeitraum von 2018 bis zum zweiten Quartal 2026 auswertet. Rolex bleibt demnach mit rund 31 Prozent des Euro-Umsatzvolumens die mit Abstand größte Marke auf dem Chrono24-Marktplatz, vor Omega (rund 11 Prozent) und Patek Philippe (rund 6 Prozent).

Nach mehreren Jahren, die von pandemiebedingten Preissprüngen und Angebotsknappheit geprägt waren, hat sich der Markt in einer stabileren Phase eingependelt. Nun zeigt sich, wie Käufer agieren, nachdem der Hype abgeflacht ist.

„Der Pandemie-Aufschlag ist abgebaut. Den Boom haben vor allem die jüngsten Käufer befeuert – und genau sie schauen sich heute anderweitig um: bei anderen Marken und eleganteren Modellen. Rolex gibt weiterhin den Ton an, aber die Käufer verteilen ihr Geld auf mehr Marken als noch vor drei Jahren.“

Balazs Ferenczi, Head of Brand Engagement bei Chrono24

Rolex verliert vor allem bei jungen Käufern

Käufer unter 30 Jahren geben nach wie vor einen größeren Anteil ihres Budgets für Rolex aus als alle anderen Altersgruppen: rund 34 Prozent gegenüber 27 Prozent bei den über 60-Jährigen. So die Analyse von Chrono24.

Gleichzeitig wenden sie sich derzeit auch am schnellsten von der Marke ab. Auf dem Höhepunkt des Booms im Jahr 2022 investierten die unter 30-Jährigen noch rund die Hälfte ihrer Uhrenausgaben in Rolex. Seither ist dieser Anteil innerhalb von drei Jahren um rund 30 Prozent gesunken – der stärkste Rückgang aller Altersgruppen.

Zwar ist der Rolex-Anteil an den Ausgaben in allen Altersgruppen seit dem Boom rückläufig, doch die jüngsten Käufer haben ihren Budgetanteil am stärksten reduziert. Sie verlagern ihr Kaufverhalten hin zu eleganteren Modellen und einem breiteren Markenspektrum.

„Vor allem jüngere Käufer verteilen ihr Budget heute auf mehr Marken und tendieren zu eleganteren Modellen.“

Chrono24

Der Vorsprung von Rolex schrumpft

Rolex führt auf Chrono24 weiterhin in jedem Preissegment oberhalb von 5.000 Euro. Besonders stark ist die Position im Kernsegment zwischen 10.000 und 20.000 Euro, in dem die Marke rund 61 Prozent des Umsatzvolumens hält. Oberhalb von 20.000 Euro sind es knapp 39 Prozent.

Seit 2023 ist dieser Vorsprung – je nach Segment – um drei bis acht Prozentpunkte geschrumpft. Am deutlichsten traf es Rolex ausgerechnet in der eigenen Hochburg: Im Segment zwischen 10.000 und 20.000 Euro lag die Marke 2022 noch bei über 70 Prozent, heute sind es rund 61 Prozent.

Cartier legte vor allem im Bereich zwischen 5.000 und 10.000 Euro zu, während Patek Philippe und Vacheron Constantin oberhalb von 20.000 Euro Boden gutmachen konnten – ein Segment, in dem auch Audemars Piguet stark vertreten ist. Dennoch bleibt Rolex der Maßstab der Branche.

„Rolex hat seit 2023 in allen Preissegmenten Marktanteile verloren – jeweils um drei bis acht Prozentpunkte. Gleichzeitig konnten Cartier, Patek Philippe, Audemars Piguet und Vacheron Constantin zulegen.“

Chrono24

Chrono24: Elegante Modelle gewinnen an Bedeutung

Jahrelang prägten Kollektionen wie „Submariner“, „GMT-Master II“ und „Daytona“ die Nachfrage nach Rolex auf Chrono24. Sie verkaufen sich weiterhin in hohen Stückzahlen und machen zusammen knapp 38 Prozent des Markenumsatzes aus.

Die „GMT-Master II“ stach zuletzt besonders hervor, begünstigt durch die Verknappung einzelner Modelle. Nachdem Rolex die stählerne „Pepsi“ auf der Watches & Wonders 2026 eingestellt hatte, wurde diese Referenz rund 24 Prozent über dem Vorjahrespreis gehandelt und erreichte einen Durchschnittspreis von rund 23.000 Euro. Damit verzeichnete sie einen der stärksten Preisanstiege unter den Bestsellern.

Die grundlegende Entwicklung geht jedoch hin zu eleganteren Uhren. Weil jüngere Käufer die Nachfrage weg von spekulativen Sportmodellen und hin zu vielseitigen Klassikern lenken, ist die „Datejust“ mit rund 28 Prozent zur umsatzstärksten Rolex-Kollektion geworden. „Datejust“ und „Oyster Perpetual“ bilden für viele den Einstieg in die Marke. Mit wachsender Sammelerfahrung wechseln Käufer später häufig zur „Daytona“ oder einer Vintage-„GMT-Master“.

Frauen bevorzugen Datejust und Oyster Perpetual

Frauen geben rund 38 Prozent ihrer Uhrenausgaben für Rolex aus, bei Männern sind es 30 Prozent. Beide Werte sind seit dem Höchststand von 2022 auf Chrono24 rückläufig – bei Frauen um rund 23 Prozent innerhalb von drei Jahren, bei Männern um etwa 17 Prozent.

Auch die Modellwahl unterscheidet sich: Frauen bevorzugen die „Datejust“ und die „Oyster Perpetual“, die in beliebten kleineren Gehäusegrößen erhältlich sind. Männer entscheiden sich deutlich häufiger für „Daytona“, „Submariner“ und „GMT-Master II“.

Nordamerika baut seine Spitzenposition aus

Besonders stark ist Rolex bei nordamerikanischen Käufern: Auf die Marke entfallen inzwischen 35 Prozent des Uhren-Transaktionsvolumens – mehr als in jeder anderen Region und ein deutlicher Anstieg gegenüber rund 27 Prozent im Jahr 2018.

Europa liegt bei rund 29 Prozent. Asien entwickelte sich dagegen rückläufig: Der Anteil sank von Werten im niedrigen 30-Prozent-Bereich auf aktuell rund 20 Prozent.

Mehr Vielfalt jenseits von Rolex & Co.

Die Daten von Chrono 24 zeigen einen Markt, der sich rund um seinen Marktführer deutlich diversifiziert hat. Drei Jahre nach dem Höhepunkt des Booms jagen Käufer nicht mehr einzelnen gehypten Referenzen hinterher, sondern verteilen ihr Budget gezielter auf ein breiteres Spektrum an Herstellern. Rolex bleibt zwar die Nummer eins, doch die Konkurrenz hat spürbar aufgeholt.

Fazit: Die Marke bleibt an der Spitze, doch ihr Vorsprung ist in jedem Preissegment geschrumpft. Vor allem jüngere Käufer verteilen ihr Budget heute über mehr Marken und tendieren zu eleganteren Modellen. chrono24.de