Zwischen Heritage und Aufbruch: Jean-Christophe Babin über die Zukunft der Uhrenbranche
Die Geneva Watch Days – aus der Not geboren, zum Phänomen entwickelt: Was 2020 als pragmatische Antwort auf die Pandemie begann, hat sich zu einem der dynamischsten Treffpunkte der Uhrenbranche entwickelt. Gerade weil die Geneva Watch Days heute so viele junge und unabhängige Marken zusammenbringen, werden dort auch jene Veränderungen besonders sichtbar, die die Branche insgesamt beschäftigen.
Im Gespräch mit INSIGHT-LUXURY spricht Jean-Christophe Babin, Präsident der Geneva Watch Days und CEO von Bvlgari, offen über die kreativen Grenzen eines zu starken Rückgriffs auf Heritage und Vintage-inspiriertes Uhrendesign, darüber, warum die Branche eine neue Generation von Marken des 21. Jahrhunderts braucht – und warum sich auch etablierte Häuser nicht allein auf ihre Geschichte verlassen können.
Zugleich blickt er auf einen Handel, der strukturell unter Druck steht, daraus aber durch mehr Vielfalt, Differenzierung und einen stärkeren Fokus auf aufstrebende Marken neue Chancen entwickeln kann. Und er erklärt, warum Genf im September nicht einfach ein weiteres Uhrenevent ist, sondern eine echte Community.
Das Gespräch mit Jean-Christophe Babin x INSIGHT-LUXURY
INSIGHT-LUXURY:
Als die Geneva Watch Days 2020 starteten – hätten Sie damals gedacht, dass sich die Veranstaltung einmal so entwickeln würde, wie sie heute ist?
Jean-Christophe Babin:
Nein. Die erste Ausgabe war eigentlich eine Notlösung für die beiden großen Veranstaltungen, die abgesagt worden waren.
Für die Uhrenbranche war es gerade während Covid schwierig, so lange aus der öffentlichen Wahrnehmung zu verschwinden. Uhren sind keine Kategorie, an die Menschen ständig denken. Wenn sie zwei Jahre lang nichts über Uhren sehen, besteht für uns als Branche die Gefahr, ihre Aufmerksamkeit für sehr viel länger zu verlieren.
Wir waren eine Gruppe von Freunden. Es ist uns gelungen, die Behörden, die Marken, etwa acht Händler und die Presse zu überzeugen – wegen der Lockdowns überwiegend aus Europa, wirklich global konnten wir also nicht sein. Aber es reichte, um etwas auf die Beine zu stellen.
Wir hatten zudem die volle Unterstützung der Regierung. Allein die Location ist ein Glücksfall. Es ist wahrscheinlich der beste Standort mitten in Genf.
Am Ende der ersten Ausgabe haben wir ein Debriefing gemacht. Überraschenderweise war die erste Reaktion der 17 Marken: „Welche Termine nehmen wir für das nächste Jahr?“ In diesem Moment wussten wir, dass die Veranstaltung ein Erfolg gewesen war.
Und es war das erste Mal, dass es eine Uhrenmesse gab, die kommerziell und transaktionsorientiert war, zugleich aber sehr offen und zugänglich als Networking-Event funktionierte – weit über die üblichen vier oder fünf Termine à 25 Minuten hinaus. Genau darin liegt für mich ihre Stärke. Es gibt im Berufsleben zu viele Veranstaltungen, die man einfach aus Pflicht besucht. Natürlich sollen die Menschen zu den Geneva Watch Days kommen, weil es zu ihrem Job gehört. Aber sie sollen sich zugleich darauf freuen, was sie dort entdecken werden.
INSIGHT-LUXURY:
Wie wichtig ist Genf selbst für diesen Erfolg? Würde das Konzept an einem anderen Ort genauso funktionieren?
Jean-Christophe Babin:
Wir haben eine enorme Unterstützung aus Genf. Die Location ist ein Beispiel dafür. Hinzu kommen die Behörden, die Institutionen und das gesamte Umfeld der Uhrenindustrie.
Im Laufe der Zeit haben wir außerdem ein breites Programm an Bildungs- und Informationsangeboten entwickelt: Foren, Symposien, Workshops und Wettbewerbe. Dadurch wird die Veranstaltung zu einer echten Konzentration der Uhrenwelt.
Sie ist ein Ort für Geschäfte, aber ebenso ein Ort zum Entdecken. Man kann Diskussionen über Mexiko, Indien, die Gen Z und viele weitere Märkte und Themen verfolgen. So ist tatsächlich ein Ökosystem rund um Uhren entstanden – und dieses Ökosystem hilft in gewisser Weise auch jungen Marken beim Wachstum.
INSIGHT-LUXURY:
Das scheint gerade für kleinere Marken besonders wichtig zu sein. Was können ihnen die Geneva Watch Days bieten, was etablierte Messen nicht leisten?
Jean-Christophe Babin:
Von Anfang an waren viele kleine und junge Marken dabei, und wir haben verstanden, dass sie im Grunde keine eigene Plattform hatten.
Für sie wäre es schwierig, bei Watches and Wonders einen Platz zu bekommen. Und selbst wenn es gelingt, ist es teuer. Hinzu kommen die Kosten für den Messestand. Für ein großes Unternehmen mag das überschaubar sein. Bei einer jungen Marke kann es einen erheblichen Teil des Kommunikations- oder Marketingbudgets verschlingen.
Kleineren Marken fehlt außerdem eine Plattform, um Sichtbarkeit zu gewinnen, Kontakte zu knüpfen und Händler sowie Medien zu treffen. Sie brauchen deutlich mehr Aufmerksamkeit als Rolex. Rolex kennt jeder. Aber bei einer kleinen Marke kann ein Händler schlicht fragen: „Warum sollte ich mir euch ansehen? Ich kenne euch nicht.“
Andernfalls müssen diese Marken mit einem kleinen Koffer von Stadt zu Stadt reisen. Selbst wenn sie das Interesse eines Händlers wecken, müssen sie vermitteln, wer hinter der Marke steht und was ihr Substanz verleiht. Die Uhren können Sie nach Tokio oder New York bringen – aber nicht die Werkstatt, das Uhrmacherhandwerk oder das Umfeld, aus dem sie entstehen.
Deshalb haben wir verstanden, dass die Geneva Watch Days zwar für große Marken wie Breitling oder Bvlgari wichtig sind, für kleinere aber noch sehr viel wichtiger. Für einige kann eine solche Plattform sogar entscheidend für ihr Überleben sein.
Wenn man unsere Marken mit denen der Watches and Wonders vergleicht, nehmen nur sieben der 71 Marken hier an beiden Veranstaltungen teil. Nehmen Sie also die übrigen 64 und vergleichen Sie sie mit den rund 65 Marken der Watches and Wonders. Interessanterweise sind die Zahlen sehr ähnlich. Vielleicht ist das so etwas wie eine magische Zahl.
Bei Watches and Wonders sind die meisten Marken älter als 50 Jahre, viele sogar älter als 100 Jahre. Hier sind die meisten jünger als 50 Jahre, viele sogar jünger als zehn Jahre. Es sind wirklich Marken des 21. Jahrhunderts.
Für mich ist das die perfekte Ergänzung: Dort haben Sie rund 65 etablierte Marken. Hier haben Sie fast 65 Marken der Zukunft.
INSIGHT-LUXURY:
Sie haben den bemerkenswerten Erfolg einiger sehr junger Marken angesprochen. Ich finde interessant, dass eine Positionierung über Jahrzehnte oder Jahrhunderte zwar wichtig sein mag und technische Komplexität ihren Wert hat – aber Design ist wieder da. Stimmen Sie dem zu?
Jean-Christophe Babin:
Ja. Was viele dieser jungen Marken gemeinsam haben, ist häufig ein überraschendes Design.
Natürlich gibt es bei den etablierten Marken wunderschöne und absolut respektable Uhren. Aber es gibt eben auch viele Modelle, bei denen man das Gefühl hat, sie schon einmal gesehen zu haben. Und nicht nur irgendwo – vielleicht am Handgelenk des eigenen Vaters oder sogar des Großvaters.
„Vintage-Design weckt Erinnerungen. Wenn man älter ist, funktioniert das. Ist man jünger, stellt sich diese Verbindung zur eigenen Erfahrung nicht unbedingt her.“
INSIGHT-LUXURY:
Ist genau das auch das Problem mit dem starken Fokus auf Vintage und Heritage der vergangenen Jahre?
Jean-Christophe Babin:
Die Frage lautet also: Möchte man wirklich dieselbe Art von Uhr tragen wie der eigene Vater und Großvater?
Natürlich möchte man vielleicht die Uhr des Vaters wegen der Erinnerungen behalten, die mit ihr verbunden sind. Aber das bedeutet nicht zwangsläufig, dass man dasselbe noch einmal kaufen möchte.
Es gab eine Phase, vielleicht über zehn Jahre, in der ich versucht war, die Marken zu fragen: „Könnt ihr neue Uhren machen? Könnt ihr aufhören, die Heritage-Uhren aus den 1960er-Jahren immer wieder neu aufzulegen?“ Denn manchmal war das schlicht Ausdruck mangelnder Kreativität.
Wenn Kreativität fehlt, ist es relativ einfach, etwas zu nehmen, das in den 1960er-Jahren funktioniert hat, es etwas neu zu gestalten und wieder auf den Markt zu bringen. Das fühlt sich sicher an. Aber in dieser Zeit begannen wir auch einen Rückgang der Schweizer Uhrenexporte zu sehen. Am Ende haben wir damit vor allem eine bereits bestehende Generation angesprochen, statt eine neue zu gewinnen.
Vintage-Design weckt Erinnerungen. Wenn man älter ist, funktioniert das. Ist man jünger, stellt sich diese Verbindung zur eigenen Erfahrung nicht unbedingt her.
Eine ähnliche Diskussion hatten wir bei Bvlgari. Wir hatten Bilder des Gründers Sotirio Bulgari in unseren Geschäften, und irgendwann habe ich gesagt, wir sollten das überdenken. Nicht, weil wir den Gründer nicht respektieren sollten. Natürlich sollten wir das. Aber für viele jüngere Menschen bedeutet heute ein altes Porträt von jemandem, von dem sie noch nie gehört haben, nicht besonders viel.
„Junge Marken sind den Werten jüngerer Generationen oft näher – und vor allem sind sie gezwungen, innovativ zu sein.“
INSIGHT-LUXURY:
Fällt es jüngeren Marken leichter, neue Wege zu finden, um jüngere Generationen zu erreichen?
Jean-Christophe Babin:
Ja. Wenn man jüngere Gründer und jüngere Uhrmacher hat, gibt es weniger eingefahrene Gewohnheiten und weniger Tabus. Das sind Marken des 21. Jahrhunderts, gegründet von Unternehmern dieses Jahrhunderts. Deshalb ist auch ihr Ansatz zur Uhrmacherei nicht exakt derselbe. Wurde eine Marke im 19. oder frühen 20. Jahrhundert gegründet, ist ihre DNA zwangsläufig von dieser Zeit geprägt.
Junge Marken werden dagegen sehr viel stärker von der Geschwindigkeit unseres Jahrhunderts und von unserem heutigen Umfeld beeinflusst. Sie sind den Werten jüngerer Generationen oft näher. Wenn man selbst ein junger Unternehmer ist, fällt es leichter, die Werte jüngerer Kunden zu verstehen, als wenn man – wie ich – ein Babyboomer ist und von einer anderen Zeit geprägt wurde.
Und vor allem sind junge Marken gezwungen, innovativ zu sein. Menschen werden normalerweise lieber bei einer etablierten, renommierten Marke kaufen. Für eine junge Marke ist es daher nahezu unmöglich, einfach dasselbe zu tun wie die anderen.
Eine große, etablierte Marke steht unter weniger Druck. Wenn Rolex eine grüne Lünette vorstellt, spricht jeder darüber. Wenn eine junge Marke eine grüne Lünette präsentiert, interessiert es niemanden. Eine neue Marke muss mehr leisten.
INSIGHT-LUXURY:
Glauben Sie, dass es eine natürliche Grenze dafür gibt, wie viele Marken der Markt letztlich tragen kann?
Jean-Christophe Babin:
Die Grenze wird letztlich von den relevanten Gruppen gesetzt: Händlern, Medien und Sammlern. Es gibt schlicht eine Grenze dafür, wie viel Menschen sehen und aufnehmen können.
Händler haben ein Leben. Sammler haben ein Leben. Medien haben ein Leben. Nach zwei oder drei Tagen möchten die Menschen wieder nach Hause.
Deshalb überrascht es mich nicht, dass Watches and Wonders rund 65 Marken hat. Wenn man ein angenehmes Erlebnis beim Entdecken neuer Marken ermöglichen will, muss man Presse, Händlern und Sammlern genügend Zeit geben, sie sich tatsächlich anzusehen.
Ab einer bestimmten Zahl ist das innerhalb von fünf Tagen nicht mehr möglich. Im Grunde glaube ich, dass wir so etwas wie ein Plateau erreicht haben.
Und wie in jedem Geschäft werden jedes Jahr einige Marken gehen und andere hinzukommen. Viele Marken klopfen bei uns an die Tür. Einige werden wahrscheinlich dauerhaft bleiben. Andere werden verschwinden oder im nächsten Jahr einfach nicht wiederkommen.
Wir brauchen genügend Flexibilität, um neue Marken aufnehmen zu können, denn wir wissen heute noch nicht, welche Marken zu den wichtigen Marken der Zukunft gehören werden.
„Multi-Brand-Retail bleibt wichtig, weil die Menschen Auswahl wollen. Gerade deshalb kann es sinnvoll sein, sich neue Marken anzusehen und mehr Vielfalt zu schaffen.“
INSIGHT-LUXURY:
Gleichzeitig verändert sich die Handelslandschaft. Selbst in Deutschland beginnen Multi-Brand-Händler, kleinere Marken genauer anzusehen. Wird das zunehmend zu einer Notwendigkeit und nicht nur zu einer Chance?
Jean-Christophe Babin:
Man muss sich ansehen, was in den vergangenen Jahren im Handel passiert ist. Viele der großen Marken haben sich zunehmend in Richtung Direktvertrieb und eigener Boutiquen entwickelt. Dadurch findet sich der Multi-Brand-Händler plötzlich im Wettbewerb mit Marken wieder, die er früher selbst vertrieben hat.
Das bedeutet, dass auch Händler nach neuen Marken suchen müssen. Und darin kann eine echte Chance liegen.
Natürlich bleiben die großen Namen wichtig. Aber Kunden sind auch offen für weniger bekannte Marken – wegen Neuheit, Exklusivität und Vielfalt. Wer als Multi-Brand-Händler bestehen will, muss etwas anderes bieten.
Für eine neue Uhrenmarke ist es allerdings weiterhin extrem schwierig, in den Handel zu kommen. Man kann mit einem Koffer voller Uhren von Geschäft zu Geschäft gehen, und sehr häufig lautet die Antwort einfach: „Schön, danke.“ Aber genau diese Marken können Händlern etwas bieten, was sie von den großen Marken zunehmend nicht mehr bekommen: Differenzierung.
Eine weitere Herausforderung für den Händler besteht darin, dass er nicht immer selbst die Entscheidung trifft. In vielen Fällen entscheidet die Marke. Und wenn man in sein Geschäft investiert hat und dann eine große Marke geht, bleiben Miete, Mitarbeiter und Investitionen bestehen. Die Situation für Händler ist dadurch deutlich komplexer geworden.
Multi-Brand-Retail bleibt wichtig, weil die Menschen Auswahl wollen. Gerade deshalb kann es sinnvoll sein, sich neue Marken anzusehen und mehr Vielfalt zu schaffen.
Bevor Kunden ihre endgültige Entscheidung treffen, treffen sie häufig online eine Vorauswahl. Die finale Auswahl erfolgt dann im Geschäft. Man kann ein Geschäft mit der Vorstellung betreten, eine bestimmte Uhr kaufen zu wollen, und es mit einer ganz anderen verlassen. Vielleicht sagt der Berater: „Haben Sie diese schon einmal in Betracht gezogen?“ Und plötzlich ändert man seine Meinung.
Die Auswahl lässt sich online sehr schnell vorbereiten. Wenn es aber um die endgültige Entscheidung geht, hat der Multi-Brand-Händler weiterhin eine sehr natürliche Rolle.
Heute wird es zunehmend schwieriger, viele führende etablierte Marken in einem Multi-Brand-Geschäft zu führen, weil häufig bereits eine Mono-Brand-Boutique nebenan existiert. Der Händler braucht also Vielfalt. Fünf Marken reichen nicht. Ich weiß nicht, ob die richtige Zahl 20 oder 30 ist, aber die Menschen kommen zum Multi-Brand-Händler, weil sie Auswahl wollen.
INSIGHT-LUXURY:
In Deutschland höre ich von Händlern häufig: „Ich fahre doch ohnehin einmal im Jahr im April nach Genf. Das reicht.“ Warum sollten sie im September noch einmal kommen?
Jean-Christophe Babin:
Kennen Sie den Witz über den Unterschied zwischen den beiden Veranstaltungen?
Wenn Sie als Händler zur Watches and Wonders gehen, besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass die Marke, die Sie besuchen, Sie irgendwann hinauswirft. Wenn Sie zu den Geneva Watch Days kommen, besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit zwei zusätzlichen Marken wieder nach Hause gehen.
Das ist die Realität. Und genau darin liegt der Unterschied.
Was als Notlösung begann, ist inzwischen etwas sehr viel Kollektiveres geworden. Klassische Messen sind weiterhin sehr individuell geprägt. Ja, alle befinden sich unter einem Dach. Aber ich glaube nicht, dass dieses Dach die Menschen automatisch zusammenbringt. Die Marken konkurrieren miteinander darum, Sie zum Abendessen einzuladen oder ein Interview mit Ihnen zu bekommen.
Hier gibt es sehr viel mehr gemeinsames Miteinander und Goodwill. Wir ermutigen die CEOs der Marken, auch am Abend präsent zu sein, weil wir nicht nur tagsüber ein Multi-Brand-Event sein wollen. Auch die Abende sollen markenübergreifend funktionieren.
Nach den formellen Interviews und dem Entdecken der Marken am Tag setzt sich das Networking und der gesellschaftliche Austausch am Abend fort. Man trifft Menschen von vielen verschiedenen Marken, statt den gesamten Abend nur mit einer einzigen Marke zu verbringen.
Ja, es hat sich also zu einem Community-Event entwickelt. Am Anfang ging es schlicht darum, auf eine Notsituation zu reagieren. Danach ging es darum, etwas anderes zu schaffen – etwas Kollektiveres.
