Kolumne: Nach der Watches & Wonders 2026 ist vor der Bewährungsprobe

Nach der Watches & Wonders 2026 ist vor der Herausforderung, all die schönen Uhren in die Schaufenster der Juweliere und/oder – je nach Vertriebskonzept – direkt an Mann und Frau zu bringen.

Sinnbildlich dafür, dass es derzeit gar nicht so einfach ist, den richtigen Weg zu finden, war der Shuttle-Dschungel vor den Messehallen der Watches & Wonders. Große Busse von A–F, kleinere Transporter von 1–12, gesonderte Pick-up-Zonen der Aussteller außerhalb der Palexpo-Hallen, zig Ziele und Zwischenstopps auf den mehrere Meter hohen Fahrplan-Stelen und eine Armada an Taxis für diejenigen, die den individuellen und einfacheren – aber kostspieligeren – Alternativweg zu den Shuttles bevorzugten: Da gab es so einige ratlose Gesichter zu entdecken und zusätzliche Messemeilen zu absolvieren.

In den Hallen selbst: Business as usual in der Glamour-Blase Watches & Wonders. Fast. Denn hier erinnerte eine durchgängig kaputte Rolltreppe daran, dass auch die Luxuswelt nicht perfekt rund läuft und mehr Eigenaktivität denn je gefragt ist, um dahin zu kommen, wo man hinmöchte. Und spätestens der Gang zu den Toiletten im Untergrund der Palexpo-Hallen – mit teils fragwürdiger Farbgebung der Wände – sowie der ein oder andere Blick durch die Vorhänge in die Serviceräume der Messe holten einen zurück ins wahre Leben, wo doch alle auch nur mit Wasser kochen. Und nicht mit dem stets und überall kostenlos erhältlichen Veuve Clicquot.

Ihre Basisaufgaben hatten die Marken erledigt: die Kreation und Produktion fantastischer Uhren. Dabei fiel auf, dass das Zifferblatt zunehmend als Spielwiese dient, auf der man sich hemmungslos austoben kann – entweder rein optisch oder durch die Inszenierung verschiedenster Komplikationen, ob man diese nun benötigt oder nicht. Das Thema Vintage und die vermeintlich gute alte Zeit sind parallel noch immer allenthalben gut vertreten.

Weniger gut sind die aktuellen und bevorstehenden Zeiten. Sie halten viele Bewährungsproben für die Uhrenindustrie bereit. Unsicherheit ist dabei das herausforderndste Momentum.

„2025 war ein Jahr der Unsicherheit – und erforderte von den CEOs der gesamten Schweizer Uhrenindustrie Agilität, Disziplin und strategische Klarheit“, resümierte Oliver Müller, Branchenexperte und Inhaber von LuxeConsult, kürzlich auf seinem LinkedIn-Account.

Doch das klingt einfacher, als es ist. „Sie sagen sich: ‚Schlimmer kann es kaum noch kommen‘, und machen das Beste aus der Situation“, beschreibt Oris-CEO Rolf Studer gegenüber der NZZ die aktuelle Stimmungslage vieler Schweizer Uhrenhersteller – was schon fast einer Art Fatalismus gleichkommt.

Auf der Watches & Wonders 2026 konnte man noch einmal für eine Woche die schöne, heile Luxuswelt genießen. Ab sofort heißt es, sich in der Realität zu bewähren.

Antje Heepmann (Insight Luxury)

Globale Uhrenindustrie und ihre Bewährungsproben 2026

USA: Das US-Zoll-Drama in mehreren Akten ist längst nicht ausgestanden. Seit dem 24. Februar gilt ein Zusatzzoll in Höhe von zehn Prozent, der zum Basiszoll (0 bis 5 %, je nach Kategorie) hinzukommt. Verkraftbar, wie das anhaltend gute Geschäft der Schweizer Uhrenmarken in den USA belegt. Aber: Diese Vereinbarung gilt nur bis zum 24. Juli 2026. Was danach kommt, ist völlig offen – denkbar ist bei der Trump-Regierung alles. Eine Langfriststrategie ist für Schweizer Uhrenhersteller derzeit also auch eine Wette auf die Launen des US-Präsidenten.

China: Seit dem Rekordjahr 2021 mit einem Exportwert von 2,966 Milliarden CHF haben die Ausfuhren der Schweizer Uhrenindustrie ins Reich der Mitte – so die wörtliche Übersetzung des Namens China – bis heute fast 40 Prozent eingebüßt. Allein im vergangenen Jahr betrug das Minus 12 Prozent. Und eine echte Erholung ist nicht in Sicht. Hinzu kommt, dass Schweizer Luxusuhrenmarken zwar nach wie vor ein hohes Ansehen in China genießen, chinesische Hersteller wie Seagull jedoch aufholen – in puncto Begehrlichkeit, Prestige, Design und technischer Expertise gleichermaßen. Das kann vor allem für solche Marken ein Problem werden, für die China einer der wichtigsten Absatzmärkte ist.

Gen Z: Die circa zwischen 1996 und 2012 Geborenen kommen ins zahlungskräftige Alter und werden somit zur Zielgruppe der Luxusindustrie – einer mit großer finanzieller Unsicherheit. Zudem zeigt sich diese Generation anspruchsvoller und unberechenbarer als ihre Vorgänger.

Ihre größte Sorge gilt laut „Deloitte Gen Z and Millennial Survey 2025“ neben dem fortschreitenden Klimawandel den steigenden Lebenshaltungskosten. Als weitere Erkenntnis besagt die Studie, dass die Gen Z Luxus nicht mehr primär für Status, sondern für „Money, Meaning & Well-being“ (Geld, Sinn, Wohlbefinden) kauft. Luxus wird emotionaler und werteorientierter interpretiert. Klassischer Logo-Statuskonsum verliert an Bedeutung, stattdessen zählen Individualität, Nachhaltigkeit und persönliche Identität. Uhrenmarken müssen also glaubwürdige Strategien entwickeln, wie sie diese anspruchsvolle Käufergruppe künftig davon überzeugen können, ihr Geld für etwas auszugeben, das niemand wirklich benötigt.

Globale Unsicherheit: Wie wirken sich die neu entfachten und anhaltenden weltweiten Unruheherde auf die Lust auf Luxus aus? Während sich bis vor wenigen Jahren die Superreichen ihre Konsumlaune durch nichts verderben ließen – Top-Luxus geht immer, so das Mantra der Hersteller –, ist auch in diesen Kreisen hier und da erste Zurückhaltung zu beobachten. Weniger, weil man es sich nicht mehr leisten kann, sondern – im Bereich Uhren –, weil man sich angesichts häufig steigender Preise von den Konzernen hemmungslos gemolken fühlt.

Unterhalb des Top-Luxussegments trifft man im oberen und mittleren Preisbereich zwar noch immer auf eine gut situierte Klientel. Diese wird jedoch preissensibler und abwartender.

Oris-CEO Rolf Studer meint: „Einen Kunden in dieser Preisklasse zu überzeugen, kann noch schwieriger sein als im absoluten High-End-Segment.“

Auch hier kommt die Zukunftsstrategie also einer Wette gleich: Erwacht die allgemeine Konsumlust als eine Art Gegenbewegung zur trüben Realität? Oder ist das Warten auf bessere Zeiten angesagt? Der Haken daran: Das Konsumvolk selbst hat sich noch nicht für eine Richtung entschieden.

Naher Osten: Zusätzlich verschärft die unklare Situation im Nahen Osten die Lage. Die Region macht etwa zehn Prozent der Schweizer Uhrenexporte aus und zählte zuletzt zu den wichtigsten Wachstumstreibern. Doch jetzt herrscht Krieg in Teilen des Nahen Ostens, und selbst Dubai und Abu Dhabi müssen angesichts der Konflikte in der Region um ihren Ruf als absolut sichere Luxusmetropolen fern der Wirren unserer Zeit bangen. Mehrere Marken berichten von rückläufigen Verkäufen vor Ort, schreibt die NZZ und zitiert Jean-Christophe Babin: „In vielen Ländern besteht die Kundschaft fast nur aus Touristen oder Expats – und die sind schlicht nicht mehr da.“

Inflation und starker Franken: Weltweit drückt zudem die Inflation auf die Kauflaune – nicht nur in den unteren Preislagen unter 500 CHF Exportwert. Zwischen 500 und 3.000 CHF stagniert das Geschäft. Das betrifft vor allem Uhrenmarken, die sich dem sogenannten erschwinglichen Luxus verschrieben haben.

Der starke Franken trägt zusätzlich zu einer schwierigen Preisfindung bei und verteuert Schweizer Uhren zudem in allen Ländern. Auch dies trifft vor allem Marken im erschwinglichen Luxusegment bis 3.000 CHF. Diese Positionierung zu halten und gleichzeitig die Marge zu sichern, erscheint zunehmend schwierig. „Wir haben unsere Preise in den USA im letzten Jahr um 13 Prozent erhöht, was den Währungseffekt lediglich ausglich“, sagte Oris-CEO Rolf Studer gegenüber dem Portal Luxury Tribune. Dieses zitiert auch Niels Eggerding, CEO von Frederique Constant, und zwar mit den Worten: „Die Beibehaltung erschwinglicher Preise hat unser Geschäftsmodell unter Druck gesetzt.“

Goldpreis: Von erschwinglichem Luxus kann hier keine Rede sein. Der Goldpreis schwankt zwar und fällt auch gelegentlich, doch tendenziell zeigt der Pfeil nach oben. Kostete im April 2025 die Unze Gold noch etwa 2.900 €, liegt sie aktuell bei gut 4.000 €. Der Preis für Platin steht dem in nichts nach und hat sich in den vergangenen zwölf Monaten verdoppelt; aktuell liegt er bei gut 1.760 € pro Unze.

Beides sind beliebte Metalle für Uhren. Und blickt man sich die Neuheiten der Watches & Wonders 2026 an, scheuen die Hersteller keineswegs vor den hohen Preisen zurück – und geben diese selbstverständlich an die Endkäufer weiter. Ob diese jedoch bereit sind, sie angesichts der genannten Faktoren zu berappen, wird sich erst in den kommenden Monaten zeigen.