Interview Tim Stracke (Chrono24): „Produziert wird die Royal Pop laut Gerüchten nur etwa acht Monate.“
Wird die Kooperationsuhr von Audemars Piguet und Swatch tatsächlich nur acht Monate lang produziert? Und darf/soll/wird Swatch passende Armbänder zur „Royal Pop“ herstellen?
Tim Stracke (Gründer und Vorstandsmitglied Chrono24) gibt im Interview mit Insight Luxury analytische und spannende Einblicke in „Royal Pop“, die wohl meistdiskutierte Uhr des Jahres (UVP: 385 bzw. 400 €), die zum Verkaufsstart zu tumultartigen Szenen vor einigen Swatch Stores geführt hat.
Insight Luxury: Was denkst du, hätten AP und Swatch mit den tumultartigen Szenen rechnen und vorsorgen müssen? Oder freut man sich gar über die große Medienaufmerksamkeit?
Tim Stracke: Mit einer enormen Aufmerksamkeit konnte man rechnen – auch wenn es in dieser Flughöhe kaum echte Vergleichswerte gibt, an denen man sich hätte orientieren können. Laut Swatch lagen die Social-Media-Impressions bei rund elf Milliarden. Das ist eine fast absurde Zahl: Im Schnitt hätte also mehr als jeder Mensch auf der Welt die „Royal Pop“ gesehen.
Operativ hätte man den Verkaufsstart aber sicher besser organisieren können. Teilweise wirkte das schon sehr chaotisch – fast sinnbildlich für die Swatch-Performance der vergangenen Jahre. Man erinnert sich noch an den Marketing-Fauxpas in China oder die Causa Woods. Fairerweise muss man sagen: Bei einem solchen Hype ist ein gewisses Maß an Kontrollverlust kaum vollständig zu vermeiden.
Was sich alle Beteiligten wahrscheinlich gewünscht hätten: dass in den Schlangen vor allem echte Uhrenfans stehen und nicht nur Flipper oder Glücksritter, die auf einen schnellen Aufpreis am Sekundärmarkt spekulieren.
„Im Schnitt hätte also mehr als jeder Mensch auf der Welt die ‚Royal Pop‘ gesehen.“
Tim Stracke
IL: Apropos Flipper: Denkst du, da sie vor allem für die Tumulte verantwortlich sind?
TS: Das kann ich nicht seriös beurteilen, weil ich selbst nicht in der Schlange stand. Nach allem, was medial berichtet wurde, haben Flipper und Wiederverkäufer aber sicher eine große Rolle gespielt.
Das ist bei solchen Drops inzwischen fast unvermeidbar. Sobald ein Produkt künstlich limitiert ist – produziert wird die „Royal Pop“ laut Gerüchten nur etwa acht Monate –, kulturell aufgeladen und sofort handelbar ist, zieht es nicht nur Fans an, sondern auch Spekulanten. Das war bei der „MoonSwatch“ so, das war bei anderen Hype-Produkten so, und das war jetzt bei der „Royal Pop“ offenbar wieder so.
IL: Werden sich diese Tumulte negativ auf das Image auswirken, vor allem für eine so exklusive Marke wie AP?
TS: Ich glaube nicht, dass die tumultartigen Szenen Audemars Piguet langfristig schaden werden. Solche Tumulte werden in der Erinnerung relativ schnell verblassen. Was hängen bleibt, ist der vielleicht größte Uhren-Hype, den wir bisher gesehen haben. Laut Google Trends war das Interesse mindestens fünfmal so groß wie bei der „MoonSwatch“. Und auch bei Chrono24 haben wir zum Launch Kaufanfragen für die „Royal Pop“ gesehen, die rund dreimal so hoch lagen wie bei der „MoonSwatch“.
IL: Also ein Supercoup für die Swatch Group? Trotz der Tumulte?
TS: Die Tumulte schaden aus meiner Sicht eher Swatch als AP. Denn Swatch verantwortet den Retail-Rollout, und der war, freundlich gesagt, eher eine Vier minus. Bei AP bleibt dagegen eher der Eindruck: Diese Marke ist offenbar so begehrlich, dass selbst eine Pop-Interpretation davon weltweit Schlangen auslöst.
„Niemand wird wegen der ‚Royal Pop‘ nächste Woche eine „Royal Oak“ kaufen.“
Tim Stracke
Für Audemars Piguet ist der Nutzen eher subtil, aber real. AP öffnet sich mit dieser Kooperation einer Zielgruppe, die mit der Marke sonst vielleicht nie direkt in Berührung gekommen wäre. Nicht als kurzfristiger Sales Case, sondern als kultureller Berührungspunkt. Niemand wird wegen der „Royal Pop“ nächste Woche eine „Royal Oak“ kaufen. Aber sehr viele Menschen haben sich zum ersten Mal intensiver mit Audemars Piguet beschäftigt.
Für Swatch hingegen ist diese Kooperation ein absoluter No-Brainer – auch abseits des wirtschaftlichen Erfolgs. Die Marke hat die größte Aufmerksamkeit bekommen, die sie vermutlich je hatte und das zu einem Zeitpunkt, an dem sie diese Ablenkung und positive Energie rund um die Marke gut gebrauchen konnte.
IL: Wovon ablenken?
TS: Die Ankündigung kam eine Woche vor der Generalversammlung der Swatch Group. Dort ist Steven Wood erneut mit dem Versuch gescheitert, in den Verwaltungsrat einzuziehen. Entscheidend war am Ende nicht die „Royal Pop“, sondern die Stimmrechtsstruktur. Die Hayek-Familie kontrolliert mit rund einem Viertel des Kapitals mehr als 40 Prozent der Stimmen. Wood erhielt zwar unter den Inhaberaktionären starke Unterstützung, scheiterte aber in der Gesamt-GV erneut.
Die „Royal Pop“-Ankündigung war hier mehr als eine Uhrenankündigung. Sie verschob die Erzählung. Während Investoren über Governance, Stimmrechte und Reformen sprechen wollten, sprach die Uhrenwelt über den nächsten großen Swatch-Coup. Das löst keine strukturellen Probleme. Es ersetzt keine Governance-Debatte. Und es stützt auch nicht dauerhaft den Aktienkurs. Tatsächlich war die Kursfantasie um die Kooperation am Tag der GV bereits wieder deutlich nüchterner als der initiale 20-prozentige „Royal Pop“ der Aktie.
„Während Investoren über Governance, Stimmrechte und Reformen sprechen wollten, sprach die Uhrenwelt über den nächsten großen Swatch-Coup.“
Tim Stracke
IL: Welche Nutzen siehst du für Audemars Piguet in der ganzen Gemengelage?
TS: Für Audemars Piguet ist der Nutzen subtiler, aber ebenfalls real. AP öffnet sich mit dieser Kooperation einer Zielgruppe, die mit der Marke sonst vielleicht nie direkt in Berührung gekommen wäre. Nicht als kurzfristiger Sales Case, sondern als kultureller Berührungspunkt. Niemand wird wegen der Royal Pop nächste Woche eine Royal Oak kaufen. Aber sehr viele Menschen haben sich zum ersten Mal intensiver mit Audemars Piguet beschäftigt.
IL: Wurden eigentlich schon vor dem offiziellen Verkaufsstart auf Chrono24 Royal Pops angeboten?
TS: Vor dem offiziellen Verkaufsstart haben wir auf Chrono24 bereits einige Angebote gesehen. In solchen Phasen ist der Markt aber noch stark von Spekulation geprägt; eine belastbare Preisfindung gibt es zu diesem Zeitpunkt kaum.
Nach dem Start war die Preisbildung dann zunächst extrem volatil. Man merkt sehr deutlich, dass die Community noch dabei ist, sich auf einen realistischen Sekundärmarktpreis für die „Royal Pop“ einzupendeln. Es gibt einzelne Ausreißer, es gibt ambitionierte Listings, aber noch keinen wirklich stabilen Marktpreis.
„Man merkt sehr deutlich, dass die Community noch dabei ist, sich auf einen realistischen Sekundärmarktpreis für die ‚Royal Pop‘ einzupendeln.“
Tim Stracke
IL: Wie hat sich seit dem Verkaufsstart das Angebot bei Chrono24 entwickelt – Menge und Preis?
TS: Seit dem Verkaufsstart sehen wir eine sehr starke Dynamik. Die Nachfrage ist zum Launch deutlich über früheren Swatch-Kollaborationen gelegen – rund dreimal so hoch wie bei der „MoonSwatch“ und rund fünfmal so hoch wie bei der „Scuba Fifty Fathoms“.
Preislich ist der Markt noch sehr volatil. Der Großteil der tatsächlichen Verkäufe liegt aktuell zwischen 1.000 und 2.000 Euro – mit Top-Verkäufen jenseits der 2.500 Euro. Besonders auffällig: Rund die Hälfte der Verkäufe konzentriert sich sehr eng im Bereich zwischen 1.200 und 1.400 Euro. Das spricht dafür, dass sich der Markt langsam sortiert, aber noch nicht vollständig beruhigt hat.
„Die Nachfrage ist zum Launch deutlich über früheren Swatch-Kollaborationen gelegen – rund dreimal so hoch wie bei der ‚MoonSwatch‘ und rund fünfmal so hoch wie bei der ‚Scuba Fifty Fathoms‘.“
Tim Stracke
Interessant ist auch, dass die „Royal Pop“ nicht nur bestehende Sammler aktiviert, sondern offenbar viele neue Käufer anzieht. Das ist für eine solche Kooperation wahrscheinlich fast noch wichtiger als der kurzfristige Preis auf dem Sekundärmarkt.
IL: Gibt es besonders beliebte Modelle?
TS: Ja, es zeichnen sich bereits klare Favoriten ab. Besonders stark nachgefragt sind aktuell „Ocho Negro“, also die schwarz-weiße Variante, „Oro Rosso“ in Rot/Pink und „Otg Roz“ mit dem türkisen beziehungsweise dreifarbigen Dial.
Beim Preisbild ist die „Huit Blanc“ besonders interessant. Sie erzielt aktuell die höchsten durchschnittlichen Verkaufspreise. Auch die „Lan Ba“ liegt preislich über vielen anderen Varianten – vermutlich nicht zuletzt wegen der Krone auf drei Uhr. Genau dieses Detail macht sie für Käufer besonders attraktiv, die die „Royal Pop“ perspektivisch an einem gemoddeten Armband tragen und sie damit möglichst nah an die klassische AP-Ästhetik heranführen wollen.
Zusammen mit dem deutlich ruhigeren Farbspektrum im Vergleich zur „Otg Roz“, deren Krone ebenfalls auf drei Uhr sitzt, dürfte das ein Grund sein, warum dieses Modell im Sekundärmarkt besonders stark performt.
Das zeigt ganz gut, dass Nachfrage und erzielter Preis nicht immer deckungsgleich sind. Manche Modelle werden besonders häufig angefragt, andere entwickeln sich preislich stärker, weil Angebot, Ästhetik und Sammlerpräferenz unterschiedlich zusammenspielen.
„Das zeigt ganz gut, dass Nachfrage und erzielter Preis nicht immer deckungsgleich sind.“
Tim Stracke
IL: Welche kurz-und mittelfristige Prognose gibst du bezüglich Angebotsvolumen und Preisen?
TS: Kurzfristig werden wir vermutlich weiterhin hohe Volatilität sehen. In den ersten Tagen und Wochen nach einem solchen Drop werden die höchsten Preise erzielt, weil Hype, Knappheit und Unsicherheit gleichzeitig wirken. Genau in dieser Phase zahlen einige Käufer sehr hohe Prämien, um früh dabei zu sein.
Mittelfristig rechne ich mit einer Normalisierung. Wenn mehr Uhren in den Markt kommen und der erste Hype abflacht, wird sich ein Gleichgewichtspreis bilden. Meine Vermutung wäre: eher um die 1.000 Euro oder leicht darunter. Also klar oberhalb des Retailpreises, aber deutlich unter den ersten spekulativen Spitzen.
„Aktuell kursieren Gerüchte, dass die Uhr rund acht Monate produziert werden könnte.“
Tim Stracke
IL: Und langfristig gesehen?
Langfristig hängt sehr viel daran, ob die künstliche Limitierung tatsächlich Bestand hat und wie lange die Royal Pop tatsächlich am Markt bleibt. Aktuell kursieren Gerüchte, dass die Uhr rund acht Monate produziert werden könnte. Ich kann mir allerdings gut vorstellen, dass dieser Zeitraum am Ende deutlich kürzer ausfällt – nicht zuletzt, weil es vermutlich insbesondere im Interesse von Audemars Piguet liegt, die Kampagne eher schneller wieder zu beenden.
Wenn die „Royal Pop“ also tatsächlich nur für einen begrenzten Zeitraum erhältlich ist, unterscheidet sich die Situation deutlich von der „MoonSwatch“, die weiterhin produziert wird. In diesem Fall könnten die Preise auch langfristig oberhalb des ursprünglichen Verkaufspreises bleiben.
„Bei Chrono24 sieht man vereinzelt alte Swatch-Modelle, die im fünfstelligen Bereich angeboten werden.“
Tim Stracke
Was natürlich auch passieren kann: Ungetragene Exemplare in Originalverpackung werden langfristig zu Sammlerstücken. Bei Chrono24 sieht man vereinzelt alte Swatch-Modelle, die im fünfstelligen Bereich angeboten werden. Das heißt nicht, dass jede „Royal Pop“ automatisch dorthin läuft. Aber bei den richtigen Modellen, im richtigen Zustand und mit ausreichend Zeit kann sich eine solche Uhr durchaus zu einem Sammlerobjekt entwickeln. Diese Angaben allerdings ohne Gewähr.
IL: Drittanbieter arbeiten bereits fleißig an Armbändern für die Royal Pop. Wer wird deines Erachtens schneller sein: die Drittanbieter oder Swatch?
TS: Definitiv die Drittanbieter. Die 3D-Print-Community ist riesig, schnell und sehr kreativ. Ich habe in den sozialen Medien bereits einige interessante Konzepte gesehen. Da wird sehr schnell experimentiert werden.
„Audemars Piguet wird sehr bewusst eine gewisse Distanz zur „Royal Oak“ gewahrt haben.“
Tim Stracke
Bei Swatch selbst wäre ich dagegen skeptisch. Ich kann mir gut vorstellen, dass Swatch solche Armbänder gar nicht produzieren darf oder zumindest nicht produzieren soll. Dass die ‚Royal Pop‘ als Trinket und nicht als klassische „Royal Oak“-Interpretation gebaut wurde, dürfte kein Zufall gewesen sein. Audemars Piguet wird sehr bewusst eine gewisse Distanz zur „Royal Oak“ gewahrt haben.
„Ich kann mir gut vorstellen, dass Swatch solche Armbänder gar nicht produzieren darf oder zumindest nicht produzieren soll.“
Tim Stracke
AP wollte sicher keine günstige Royal Oak bauen. Das wäre aus Sicht des Heritage Managements auch heikel. Deshalb kann ich mir schwer vorstellen, dass Swatch vertraglich freie Hand hat, zusätzliche Armbänder zu produzieren, die die Uhr noch stärker in Richtung „Royal Oak“ verschieben würden. Drittanbieter werden da viel schneller und viel weniger zimperlich sein.
Dies Dreizeiger-„Royal Oak“ von Audemars Piguet mit Datum, Edelstahlgehäuse und -band kostet 28.600 €. Kommen Edelmetalle und weitere Komplikationen hinzu, wird es deutlich kostspieliger. Eine „Royal Pop“ gibt es bereits ab 385 €.
