Zwischen Monobrand und Multibrand: Wohin entwickelt sich der Uhrenhandel?

Der stationäre Multibrand-Fachhandel gilt in Teilen der Uhrenbranche seit Jahren als Modell unter Druck. Große Marken haben ihren Vertrieb stärker selbst in die Hand genommen, eigene Boutiquen eröffnet und den direkten Kontakt zum Kunden ausgebaut. Inzwischen verfolgen auch viele aufstrebende Häuser diesen Weg.

Diese Entwicklung wird nicht verschwinden. Aber sie scheint in eine zweite Phase einzutreten. Boutique-Netze werden selektiver, die Konzentration auf wichtige Standorte nimmt zu. Gleichzeitig wächst die Zahl kleiner und unabhängiger Marken, die Sichtbarkeit und Zugang zum Kunden suchen. Und auch der Konsument entscheidet längst nicht ausschließlich digital.

Das Bild für den Multibrand-Fachhandel ist deshalb vielleicht etwas weniger düster, als es bisweilen gezeichnet wird.

Nach dem Ausbau: erste Zeichen der Konsolidierung?

Die erste Phase des Direct-to-Consumer-Modells war stark vom Ausbau geprägt. Monobrand-Boutiquen entstanden auch dort, wo Marken zuvor ausschließlich über Fachhändler vertreten waren. Inzwischen wird genauer gerechnet und auch aus rein betriebswirtschaftlichen Blickwinkeln auf Markeneigene Standorte geschaut.

Von einem generellen Rückzug aus dem eigenen Retail der Markenherstellern kann zwar keine Rede sein. Internationale Toplagen bleiben wichtig, Flagships werden teilweise sogar größer. Parallel verschwinden jedoch einzelne Boutiquen oder werden in andere Betriebsformen überführt.

Besonders sichtbar ist das derzeit in Großbritannien. TAG Heuer, Breitling und Omega reduzierten einzelne Standorte, während Tudor weiter ausbaute. TAG Heuer schloss beispielsweise sein Flagship an der Londoner Oxford Street, blieb dort aber über Watches of Switzerland im Multibrand-Umfeld präsent. In Leeds wurden die Monobrand-Boutiquen von IWC, Panerai, Jaeger-LeCoultre und Montblanc geschlossen; die Marken kehrten anschließend zu Berry’s zurück.

Das ist kein grundsätzlicher Strategiewechsel zurück zum Fachhandel. Es zeigt aber, dass eine eigene Boutique nicht an jedem Standort automatisch die wirtschaftlich sinnvollste Lösung ist.

Auch Richemont verfolgt beide Wege parallel: Direct-to-Client bleibt dominant, gleichzeitig wächst aber auch der Wholesale. Die Richtung lautet damit eher: eigene Präsenz dort, wo sie strategisch trägt – Handelspartner dort, wo sie Reichweite, Kundenzugang und Effizienz besser verbinden können.

Gerade jenseits der absoluten Toplagen eröffnet das Chancen für den Fachhandel.

Neue Marken, neue Chancen

Hinzu kommt eine zweite Entwicklung: Die Uhrenlandschaft ist in den vergangenen Jahren breiter geworden.

Auf den Geneva Watch Days und anderen Formaten treten immer mehr kleine, junge und unabhängige Marken auf. Viele arbeiten mit eigenständigem Design, neuen technischen Ideen oder ungewöhnlichen Positionierungen. Was ihnen häufig fehlt, ist Reichweite.

Wie Jean-Christophe Babin jüngst im exklusiven INSIGHT-Interview erklärte, brauchen kleinere Marken vor allem Sichtbarkeit und Zugang zu Presse, Sammlern und Händlern. Gleichzeitig suchen Händler nach neuen Marken, weil große Häuser ihre Distribution stärker selbst kontrollieren.

Babin bringt es auf den Punkt: „Multi-Brand-Retail bleibt wichtig, weil die Menschen Auswahl wollen.“

Für den Händler entsteht daraus mehr Spielraum. Mit gut ausgewählten kleineren Marken kann er sein Sortiment differenzieren und ein eigenes Profil entwickeln. Natürlich müssen junge Marken Lieferfähigkeit, Service und langfristige Stabilität erst beweisen. Genau darin liegt aber auch eine Aufgabe des Fachhandels: auswählen, einordnen und entscheiden, was tatsächlich zur eigenen Kundschaft passt.

Neue Marken brauchen Sichtbarkeit – und der Fachhandel braucht Marken, mit denen er sich differenzieren kann.

Online informieren, vor Ort vergleichen

Der Kaufprozess beginnt heute häufig im Internet. Preise, Referenzen und technische Daten sind verfügbar, Videos und soziale Medien bringen neue Marken schnell ins Blickfeld.

Das macht den stationären Handel aber nicht überflüssig. Gerade bei hochwertigen und emotionalen Produkten bleiben Größe, Gewicht, Proportionen, Verarbeitung, Tragekomfort und vielleicht die Wirkung eines Zifferblatts Dinge, die sich nur begrenzt online beurteilen lassen.

Hinzu kommt der Vergleich. Ein Multibrand-Händler kann mehrere Marken nebeneinander legen, bekannte Marken neben Independents und Alternativen zeigen, die vorher vielleicht gar nicht auf der persönlichen Liste standen.

Auch Babin beschreibt diesen Ablauf: Kunden treffen online eine Vorauswahl, die endgültige Entscheidung fällt jedoch häufig erst im Geschäft.

Damit treffen zwei Entwicklungen aufeinander: ein immer besser informierter Kunde und ein breiter werdendes Markenangebot. Genau hier liegt eine Stärke des Multibrand-Handels.

Das Internet liefert Information. Der Fachhandel bietet Auswahl, Vergleich und Einordnung.

Nicht mehr wie früher – aber auch nicht vorbei

Der Multibrand-Fachhandel wird nicht in eine Zeit zurückkehren, in der Hersteller fast vollständig auf unabhängige Händler gesetzt haben. Dafür ist der direkte Vertrieb zu wichtig geworden.

Markenboutiquen werden bleiben und an Topstandorten eher größer, exklusiver und stärker auf Kundenbindung ausgerichtet sein. Aber daneben bleibt Raum für starke Partner.

Wenn Marken ihre Boutique-Netze stärker auf Toplagen konzentrieren, eröffnen sich andererseits Räume mit Möglichkeiten für den Multibrand-Fachhandel. Hinzu kommt, dass junge Marken brauchen Sichtbarkeit und Vertrieb. Kunden informieren sich digital, wollen Uhren aber weiterhin erleben und vergleichen.

Gerade im DACH-Markt mit seiner Struktur regional etablierter Juweliere kann daraus eine interessante Kombination entstehen.

Der Multibrand-Händler ist damit nicht plötzlich wieder das Vertriebsmodell der Zukunft. Aber er ist auch längst nicht das Auslaufmodell, als das er gelegentlich beschrieben wird.

Seine Stärke liegt dort, wo Monobrand und Online an Grenzen stoßen: bei Auswahl, Vergleich und dem Zugang zu Marken, die der Kunde vielleicht noch gar nicht kannte.