Neue McKinsey-Studie unterstreicht den Wandel im Luxuskonsum

Viele Veränderungen, die sich im Luxusmarkt seit einiger Zeit abzeichnen, finden sich nun auch in einer aktuellen McKinsey-Untersuchung wieder. Befragt wurden mehr als 2.000 Luxuskunden in den USA und China. Die Ergebnisse zeigen unter anderem: Preis und wahrgenommener Wert werden kritischer gegeneinander abgewogen, emotionale Bindung gewinnt an Bedeutung, die Produktsuche verlagert sich auf neue digitale Kanäle und Erlebnisse konkurrieren zunehmend mit klassischen Luxusgütern.

Ganz neu sind diese Entwicklungen nicht. Auch INSIGHT-LUXURY hat in den vergangenen Monaten mehrfach beschrieben, wie sich Informationsverhalten, Kaufentscheidungen und die Erwartungen an Luxus verändern. Die McKinsey-Daten liefern dafür nun zusätzliche Hinweise aus zwei der weltweit wichtigsten Luxusmärkte.

Da die Studie ausschließlich die USA und China abbildet und sich bereits diese beiden Märkte deutlich unterscheiden, stellt sich die Frage: Wie relevant ist das für Deutschland und Europa? Eins zu eins lassen sich die Ergebnisse nicht übertragen. Viele der zugrunde liegenden Entwicklungen sind jedoch auch hier sichtbar. Und für europäische Marken, die in den USA oder China aktiv sind, betreffen die Ergebnisse ohnehin ihre eigenen Kunden.

Der Preis braucht wieder eine Erklärung

Ein hoher Preis allein schafft noch keinen hohen wahrgenommenen Wert.

McKinsey beschreibt, dass Kunden genauer prüfen, ob Qualität, Gestaltung, Innovation und Service mit der Preisentwicklung Schritt halten. Das ist gerade für Uhren und Schmuck relevant. Beide Kategorien haben in den vergangenen Jahren deutliche Preissteigerungen erlebt, während zugleich Vergleichbarkeit und Transparenz zugenommen haben.

Bei einer mechanischen Uhr können ein eigenständiges Werk, aufwendige Finissierung, technische Besonderheiten oder langfristiger Service den Preis nachvollziehbar machen. Beim Schmuck sind es Materialqualität, Gestaltung, Verarbeitung und handwerkliche Leistung.

Luxus muss deshalb nicht günstiger werden. Aber der Preis braucht eine nachvollziehbare Begründung.

Auch der jüngste INSIGHT Business Market Monitor – Global zeigte bereits einen selektiveren Luxusmarkt. McKinseys Untersuchung ergänzt diese Beobachtung um die Kundensicht: Begehrlichkeit entsteht weniger selbstverständlich aus Preis und Markenname allein.

Status bleibt wichtig – reicht aber nicht mehr

In der McKinsey-Befragung gewinnt die emotionale Verbindung zur Marke gegenüber klassischen Statusmerkmalen an Gewicht. Produkte sollen stärker zu eigenen Interessen, Erfahrungen und zur Persönlichkeit passen.

Für Uhren und Schmuck ist das eine gute Ausgangslage. Beide Kategorien besitzen von Natur aus eine emotionale Ebene.

Eine Uhr kann über Technik, Gestaltung, Zeitgeschichte, Motorsport oder einen bestimmten Ort Bedeutung erhalten. Schmuck begleitet persönliche Ereignisse, Beziehungen und Erinnerungen.

Entscheidend ist, dass diese Verbindung aus dem Produkt heraus verständlich wird. Ein historisches Archiv allein erzeugt noch keine Nähe. Relevant wird Herkunft dann, wenn sie erklärt, warum eine Uhr oder ein Schmuckstück heute genau so aussieht und gefertigt wird.

Interessant sind dabei die Unterschiede zwischen den Märkten: In den USA schneiden jüngere oder disruptive Marken bei Fragen der Identifikation teilweise besonders gut ab. In China genießen etablierte Häuser dagegen weiterhin Vorteile durch Bekanntheit, Vertrauen und Autorität.

Ein globales Erfolgsrezept gibt es also nicht.

Erlebnis konkurriert mit Besitz

McKinsey zeigt für die USA und China eine hohe Präferenz für Reisen und andere Erlebnisse. Ein potenzieller Uhren- oder Schmuckkauf konkurriert damit nicht nur mit einem anderen Luxusprodukt. Das verfügbare Budget kann ebenso in eine besondere Reise, Gastronomie oder andere persönliche Erfahrungen fließen.

Für Marken und Händler bedeutet das nicht, aus jedem Verkauf ein Event machen zu müssen. Aber der Kauf selbst kann mehr leisten als die reine Übergabe eines Produkts.

Manufakturbesuche, Begegnungen mit Uhrmachern oder Designern, individuelle Beratung oder Werkstattgespräche schaffen einen Kontext, den ein Produkt allein nicht immer herstellen kann.

Wie sich Handel, Expertise, Werkstätten und Pre-Owned zu einem solchen Erlebnis verbinden lassen, zeigt beispielsweise das von INSIGHT-LUXURY besuchte Eppli Haus in Stuttgart.

Gerade wenn ein großer Teil der Recherche bereits digital stattfindet, kann der persönliche Kontakt bei der endgültigen Entscheidung umso wichtiger werden.

Exklusivität bekommt unterschiedliche Formen

Auch Exklusivität lässt sich nicht mehr ausschließlich über geringe Stückzahlen erklären.

McKinsey zeigt, wie unterschiedlich Kunden sie interpretieren. In den USA spielen etwa früher Zugang, limitierte Produkte oder besondere Membership-Elemente eine größere Rolle. In China wird Exklusivität stärker mit persönlicher Betreuung, privaten Terminen und vertrauensvollen Beratern verbunden.

Ein limitiertes Produkt ist deshalb nicht automatisch begehrenswert, nur weil eine Zahl auf dem Gehäuse oder Zertifikat steht. Entscheidend ist, ob die Begrenzung, der Zugang oder die persönliche Betreuung tatsächlich einen Mehrwert schaffen.

Gerade kleinere unabhängige Marken können hier Vorteile haben, weil der direkte Kontakt zu Designern, Gründern oder Uhrmachern häufig leichter herzustellen ist. Ein genereller Vorteil gegenüber großen Häusern lässt sich daraus jedoch nicht ableiten – auch hier unterscheiden sich die Märkte zu stark.

Der erste Kontakt findet immer häufiger außerhalb der Marke statt

Besonders deutlich bestätigt die McKinsey-Studie eine Entwicklung, die INSIGHT-LUXURY bereits im Beitrag „Die Uhren- und Schmuckbranche im Spannungsfeld neuer Informationswege“ untersucht hat.

Der Weg zu einem Produkt beginnt immer häufiger nicht auf der Website einer Marke oder in einer Boutique.

Kunden informieren sich über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Fachmedien, Communities, Resale-Plattformen und zunehmend über KI-Systeme. Preise, technische Daten, Alternativen und Erfahrungen anderer Käufer werden häufig geprüft, bevor der direkte Kontakt zur Marke entsteht.

Damit geben Marken einen Teil der Kontrolle über den ersten Eindruck ab.

Umso wichtiger wird, dass Referenzen, Materialien, technische Daten, Herkunft und Serviceleistungen eindeutig und nachvollziehbar beschrieben sind. Austauschbare Kampagnensätze helfen dabei wenig. Konkrete Informationen und nachvollziehbare Geschichten erhöhen dagegen die Chance, dass ein Produkt auch außerhalb der eigenen Kanäle richtig eingeordnet wird.

KI verändert vor allem die Vorbereitung

Auch beim Einsatz von KI zeigen sich Unterschiede zwischen den Märkten.

In den USA wird sie stärker für Inspiration und Vorauswahl genutzt, in China eher für funktionale Fragen wie Spezifikationen und Qualitätsvergleiche.

Für Uhren und Schmuck dürfte ihre Bedeutung deshalb zunächst vor allem vor der eigentlichen Kaufentscheidung liegen. KI kann Modelle vergleichen, technische Unterschiede erklären oder eine Vorauswahl strukturieren.

Das ersetzt nicht das Erleben einer Uhr am Handgelenk oder eines Schmuckstücks auf der Haut – und ebenso wenig Fachkenntnis, Diskretion und persönliche Einschätzung.

Technologie und persönliche Beratung müssen damit nicht in Konkurrenz stehen. Sie können unterschiedliche Teile derselben Customer Journey übernehmen.

Resale ist längst mehr als der günstigere Einstieg

Auch beim Sekundärmarkt bestätigt McKinsey eine Entwicklung, die bei Uhren längst sichtbar ist.

Resale wird nicht nur von Käufern genutzt, die einen günstigeren Zugang zu Luxus suchen. Gerade erfahrene Kunden interessieren sich für seltene, historische oder nicht mehr verfügbare Referenzen.

Für Uhren spielen dabei Zustand, Originalität, Provenienz und Servicehistorie eine immer größere Rolle.

Wie groß die Bedeutung des Sekundärmarktes inzwischen ist, zeigen die jüngsten EveryWatch-Daten, die INSIGHT-LUXURY Anfang August analysiert hat. Bereits zuvor hatte der Chrono24-Rückblick auf das Pre-Owned-Uhrenjahr 2025 gezeigt, dass sich der Markt nach den spekulativen Jahren stärker in Richtung Stabilität und Sammlerinteresse bewegt.

Für Marken endet die Beziehung zum Produkt damit nicht beim Erstverkauf. Service, Reparierbarkeit, Dokumentation und Authentifizierung beeinflussen seinen langfristigen Wert – unabhängig davon, wer es später verkauft.

Was davon gilt für Europa?

Hier ist Zurückhaltung notwendig.

McKinseys Daten stammen nicht aus Deutschland oder anderen europäischen Märkten. Unterschiede bei Einkommen, Handelsstrukturen, Marktlage, Markenbindung, digitalem Verhalten und der Bedeutung des Fachhandels können erheblich sein. Die Prozentwerte der Studie lassen sich deshalb nicht übertragen.

Die dahinterliegenden Fragen dagegen schon: Wie nachvollziehbar ist der Preis? Wo informiert sich der Kunde? Welche Rolle spielen Beratung und Service? Was schafft Exklusivität? Und konkurriert der Besitz eines Luxusprodukts zunehmend mit anderen Formen von Luxus?

Hinzu kommt: Für europäische Unternehmen, die in den USA oder China verkaufen, sind die Ergebnisse unmittelbar relevant. Sie zeigen vor allem, dass sich Erwartungen an Luxus selbst zwischen zwei großen internationalen Märkten deutlich unterscheiden können.

McKinsey liefert damit keine europäischen Antworten. Die Studie bestärkt aber mehrere Entwicklungen, die auch in europäischen Marktdaten und in der bisherigen Berichterstattung von INSIGHT-LUXURY sichtbar geworden sind.

Die Stärken der Branche bleiben

Für Uhren und Schmuck bedeutet der Wandel keine Abkehr von den traditionellen Stärken der Branche.

Handwerk, Qualität, Gestaltung, Herkunft, Langlebigkeit und persönliche Beratung verlieren nicht an Bedeutung. Eher im Gegenteil.

Doch ihr Wert muss konkreter erklärt, früher vermittelt und über mehr Berührungspunkte hinweg nachvollziehbar werden.

Vielleicht liegt darin die wichtigste Beobachtung der McKinsey-Studie: Luxus verliert nicht seine Anziehungskraft. Aber Begehrlichkeit lässt sich immer weniger allein über Preis, Bekanntheit oder Knappheit herstellen.

Gerade für Uhren und Schmuck ist das Herausforderung und Chance zugleich.

Grundlage dieser Einordnung sind McKinseys Beitrag „Consumers are evolving. Will brands evolve with them?“ vom 19. Juli 2026 sowie der Report „The State of Luxury: What US and Chinese clients reveal about the sector’s future“.